6.4.2023
Teksti: Kristiina Tammitie Kuvat: Pentti Vänskä
Meistä useimmat ovat luultavasti nähnyt televisiossa mainoksen omistajan tilipäivästä: vihreitä henkseleitä paukutteleva Bonustilittäjä Eero painaa nappia, jolloin ”magic happens, vihree liikkuu.”
Mainoksen nuorella miehellä on elävä esikuva meillä Pohjois-Savossa. Aito, oikea ja alkuperäinen Bonus-Eero on nykymuotoisen bonusjärjestelmän ”isä”, kauppaneuvos Eero Saukkonen.
PeeÄssä teki historiaa keväällä 1986, kun se ensimmäisenä osuuskauppana ryhtyi maksamaan kuukausittaista ja portaittain kasvavaa Bonusta asiakasomistajilleen.
S-ryhmän nykymuotoisen asiakasomistajuuden alkujuuret juontuvat 1980-luvulle, jolloin S-ryhmä kävi selviytymistaisteluaan. 1960- ja 1970-luvuilla tapahtuneen yhteiskunnan suuren rakennemuutoksen myllerryksessä osuuskaupat olivat jääneet altavastaajan asemaan. Kauppa kävi heikosti, kilpailijat valtasivat markkinaosuuksia, tulokset olivat tappiolla ja toimintaa piti rahoittaa velkaa lisäämällä. Osuustoimintaa pidettiin yleisesti aikansa eläneenä yritysmuotona, puhuttiin jopa maailmanlopun ideologiasta.
Jäsenyydellä ei ollut merkitystä
S-ryhmän sisällä rohkeiden visionäärien pieni joukko uskalsi ajatella asioita eri tavalla. He näkivät yritysmuodossa sekä asiakkaiden jäsenyydessä kaupparyhmän kipeästi kaipaaman pelastuksen. Kuopion Osuuskauppaa ja Osuuskauppa PeeÄssää vuosina 1985–2005 johtanut kauppaneuvos Eero Saukkonen kuului tähän joukkoon.
– Aloittaessani Kuopion Osuuskaupan toimitusjohtajana osuuskaupan jäsenyydellä ei ollut mitään merkitystä. Tarjouksia kyllä harrastettiin, mutta hinta oli sama kaikille jäsenyydestä riippumatta.
Jäsenrekisteriä ei ollut päivitetty moneen vuoteen, joten siinä oli kirjaimellisesti kuolleita sieluja, Eero Saukkonen kuvailee.
Kuopion Osuuskaupan taloudellinen tilanne oli surkea. Yritys oli tappiolla, eikä todellisia mahdollisuuksia hintakilpailuun ollut.
– Olimme kilpailijoitamme heikompia, kalliimpia ja kömpelömpiä. Ostohinta oli meillä kalliimpi, kuin millä kilpailija myi tuotteet ulos. Toimitusjohtaja masensi itsensä aamulehden äärellä vertaillessaan kauppojen hintoja.
Jäsenrekisteri hyötykäyttöön
Toivottomassa tilanteessa oli pakko keksiä jotain ihan uutta. Kuopion Osuuskaupan hätäsaneerausohjelmaan kirjattiin ”kaupallisen toiminnan kehittäminen”. Sen keinoksi nostettiin osuuskaupan jäsenrekisterin uudenlainen hyödyntäminen.
– Siihen aikaan liikkeenjohdon uusia oppeja olivat erilaistuminen sekä kanta-asiakasrekisterit. Lähdimme miettimään, miten meille saataisiin ajantasainen asiakastietokanta. Lähdimme markkinointijohtajan Risto Pyykösen sekä kaupallisen johtajan Manu Vesalon kanssa miettimään ostoja tekeville osuuskaupan jäsenille kuukausittain maksettavan, portaittain kasvavan ostohyvityksen ideaa. Osuuskaupan toiminta-ajatuksessa piti siis palata alkuperäiseen ideaan, kovistella pölyt pois, sittenkin uskoa osuustoimintaan, ottaa jäsenrekisteri hyötykäyttöön ja lähteä testaamaan porrastetun ostohyvityksen eli Bonuksen vetovoimaa.
Ensimmäiset Bonukset toukokuussa 1986
Kuopion Osuuskaupassa porrastettu bonusjärjestelmä otettiin käyttöön 1.4.1986, ja ensimmäiset Bonukset maksettiin toukokuussa. Tuohon aikaan jäseniä osuuskaupalla oli 19 000, joista Bonuksia sai vuoden aikana 18,4 prosenttia, eli 3 500 jäsentaloutta. Bonusraha lähetettiin postitse ostoja seuraavan kuukauden lopulla.
– Summa oli ensimmäisen vajaan vuoden aikana noin miljoona markkaa, ja vuonna 1987 se tuplaantui kahteen miljoonaan. Bonusta sai alusta alkaen kaikista myymälöistämme ja koko valikoimasta. Kun Bonuksen piiriin liitettiin aika pian myös polttoaineet, alkoivat miehetkin kiinnostua järjestelmästä, jonka he olivat sitä ennen leimanneet akkojen hömpötykseksi, Eero Saukonen muistelee.
Jokaisen ostotapahtuman loppusumma ja päivämäärä kirjattiin käsin asiakasomistajatalouden ostoliuskaan. Kuun lopussa liuska palautettiin osuuskauppaan Bonuksen laskemista varten. Manuaalisesta ostojen kirjaamisesta siirryttiin kassajärjestelmään kytkettyyn sähköiseen Bonukseen vuonna 1989. Samalla otettiin käyttöön asiakasomistajuuden avaimena yhä tänä päivänä toimiva S-Etukortti, aluksi muutamissa osuuskaupoissa ja vuonna 1991 kattavasti kautta maan.
Selkeä ja reilu, eniten etua tuottava Bonus
Asiakasomistajille aitoa hyötyä tuottavan bonusjärjestelmän lähtökohtana oli alusta alkaen, että sen pitää olla selkeä ja reilu, vailla monimutkaisia kertoimia tai poikkeuksia.
– Bonuksen kertymisen halusimme pitää mahdollisimman yksinkertaisena, helppotajuisena ja vertailtavana. Tuhannen markan ostoista sai prosentin, kahdesta tuhannesta kaksi, kolmesta tuhannesta kolme, neljästä tuhannesta neljä ja viidestä tuhannesta viisi prosenttia takaisin päin. Taulukon perusteena oli keskivertoperheen kuukausittaiset päivittäis- ja käyttötavaraostokset.
Bonuksesta tuli valtakunnallinen etu vuonna 1994, eli palvelujen käytöstä alkoi saada Bonusta riippumatta siitä, missä päin Suomea asiointi tapahtui. Järjestelmä kohteli kuitenkin asiakasomistajia epätasa-arvoisesti, sillä porrastukset, ostojen määrät ja bonusprosentit vaihtelivat osuuskaupoittain. Taulukkojen yhdenmukaistuminen tapahtui vasta muutama vuosi sitten.
PeeÄssällä on alusta lähtien ollut käytössä eniten etua tuottava bonustaulukko.
– Muutoksia siihen ei ole tarvinnut tehdä. Kun Suomen valuutta vaihtui vuoden 1999 alussa, markat vain muutettiin tasalukuisiksi euroiksi.
Lähes miljardi euroa rahana maksettuja etuja
Tuskin Eero Saukkonen itsekään arvasi, miten kauaskantoista järjestelmää nykymuotoisen asiakasomistajuuden pioneerit Kuopiossa aikoinaan räätälöivät.
Progressiiviseen Bonukseen siirtymisellä oli liiketoimintastrategisesti varsin suuri merkitys. Mitään räjähdysmäistä kehitysloikkaa ei tapahtunut, mutta kun ihmiset alkoivat oivaltaa osuuskaupan asiakasomistajuuden hyödyt, alkoi jäsenmäärä ja palvelujen käyttö lisääntyä, liikevaihto kasvaa ja tuloskunto parantua. Bonuksen rinnalla kehitettiin myös muita etuja, mikä edelleen lisäsi asiakasomistajuuden vetovoimaa.
– Kun aloitin toimitusjohtajana, Kuopion Osuuskauppa teki 20 miljoonaa markkaa tappiota vuodessa. Jäädessäni eläkkeelle vuonna 2005 Osuuskauppa PeeÄssä teki 20 miljoonan euron voitollisen tuloksen. Suurempiakin voittoja olisi voitu tehdä, mutta se ei ollut tarpeen, koska tase oli tervehtynyt ja investointikyky oli hyvä, Eero Saukkonen summaa.
Bonusta PeeÄssä on maksanut asiakasomistajilleen vuosina 1986–2022 yhteensä lähes puoli miljardia, tarkkaan sanoen 486 327 519 euroa!
Toimitusjohtajuutensa ensimmäisinä vuosina Eero Saukkonen kiersi eri osuuskaupoissa puhumassa Bonuksen puolesta.
– Sain kerta toisensa perään todistella järjestelmän kannattavuutta, painottaa Bonuksen piiriin kuuluvien palvelujen kattavuutta ja korostaa, että kyse ei ole kampanjasta vaan elämäntavasta.
PeeÄssän asiakkuuspäällikkö Reetta Innilä ja kauppaneuvos Eero Saukkonen tutkivat taulua, joka kertoo osuuskauppatoiminnan kehittymisestä Pohjois-Savossa. PeeÄssä on muodostunut 120 vuoden aikana pienistä pitäjän- ja seutuosuuskaupoista.
